Rupanya bukan hanya Kota Jogkarta, Banyuwangi, Purwakarta yang melakukan Re-Branding, kota di negara maju seperti Kota Amsterdam, Belanda juga melakukan Re-Branding Kota. Ini menandakan betapa pentingnya City Branding. Dahulu Amsterdam dibranding sebagai Kota Kecil, Bisnis Besar dengan Taglinenya Small City, Big Business. Sebetulnya tidak ada yang salah dalam city branding yang lalu itu, tetapi terkadang sebuah brand memang butuh penyegaran atau Re-Branding.
Ada penulis yang menilai brand lama teralu umum dan dinilai tidak mengakomodir profesi lain. Lalu Amsterdam pun melakukan Re-Branding dan sekarang menjadi I amsterdam, Aku Amsterdam, kira-kira dalam bahasa Indonesia demikian. Pesan pada brand baru tersebut salah satunya adalah supaya orang memiliki kebanggan terhadap Amsterdam, apapun profesinya.
Kini, aktivitas branding pun telah dilakukan melalui berbagai tools, seperti landscap kota dengan tulisan Iam Amsterdam, tulisan dengan warna Iam merah dan Amsterdam putih menjadi ikon baru di kota ini. Aktivitas branding juga dilakukan melalui internet, baik itu website, sosial media dan sarana teknologi lainnya.
Re-Branding dengan tagline baru Iamsterdam membawa pesan kepada pengunjung, warga Amsterdam untuk menjadi bagian dari kota itu. Hasil penelusuran kami Re-Branding yang dilakukan Amterdam cukup sukses. Hal ini ditandai dengan meningkatnya jumlah pengunjung ke kota ini. Warga Kota Amsterdam sendiri pun merasa semakin kuat Self Belonging terhadap kota tersebut.
Memang seperti halnya sebuah produk komersial, terkadang brand harus dilakukan Re-Branding. Selain untuk penyegaran Re-Branding juga untuk memperpanjang posisi di level mature atau kemapanan. Dalam teori Komunikasi Pemasaran ada empat tahapan dalam sebuah brand, pertama introduction (pengenalan), ada level ini umumnya brand baru sehingga harus melakukan kampanye yang tujuan utamanya membangun awarness (kesadaran) terhadap brand tersebut.
Setelah masa pengenalan dirasa cukup maka brand akan masuk ke level growth atau pertumbuhan. Di masa ini brand sudah mulai dikenal dan memiliki customer mesti belum menjadi customer loyal. Ketika sebuah brand sudah memiliki customer loyal maka brand tersebut sudah masuk pada level Mature atau kemapanan. Nah inilah puncak keberhasilan sebuah brand, karena hanya tinggal melakukan perawatan terhadap customer loyal.
Jika tidak mampu mengelolanya maka sebuah brand hampir dipastikan akan masuk pada titik kejenuhan ini yang dalam teori MarComm disebut decline. Semua brand pasti akan melalui level itu, yang membedakan adalah jedah antara masa mature (kemapanan) ke masa decline (kejenuhan). Brand yang saya maksud tentu secara luas, mulai dari produk komersial, personality termasuk brand kota.
Dalam konteks itu, apa yang dilakukan Kota Amsterdam sangatlah tepat mengingat sudah ada titik jenuh terhadap kota tersebut. Bahkan Amsterdam pernah tidak masuk dalam European Grand Tour. Namun kini Amsterdam mulai mengembalikan masa kemapanan yang dahulu pernah diraih. Di Indonesia sendiri ada Kota Jogjakarta, baru-baru ini telah melakukan Re-Branding, dari Jogja Never Ending Asian menjadi Jogjakarta Istimewa.
PENULIS | KARNOTO
KONSULTAN BRAND | FOUNDER BANTENPERSPEKTIF
Social Footer