Brand itu nafas sebuah organisasi, sedangkan tagline menjadi representasi brand orangisasi tersebut. Apa "ruh" yang mau dihadirkan tercover dalam tagline itu.
Usia belasan tahun bisa menjadi matang tapi juga sebaliknya manja dan suka hura-hura. Tergantung terpaan yang diterima. Semakin sering diterpa dengan ujian, badai, halilintar atau apapun namanya akan membuat kematangan psikis lebih kuat dan dewasa. Ini sekadar visualusasi saya untuk Partai Keadilan Sejahtera (PKS). Di usianya yang masih remaja dan menginjak dewasa pertama, terpaanya lumayan kuat dan terjadi beruntun dalam waktu yang tak terlalu panjang untuk ukuran politik.
Mulai dari konflik internal sampai kasus yang menghebohkan seperti yang menimpa Lutfi Hasan Ishaq. Buat partai yang saat itu masih terlalu muda sudah pasti panik dan kaget, karena peristiwa itu tidak terpikirkan sama sekali. Saya tidak akan menulis kasusnya, tetapi ingin mengaitkan antara peristiwa dengan brand PKS.
Dalam catatan saya, PKS sudah empat kali melakukan Re-Branding dan satu diantara Re-Branding itu terjadi karena ada peristiwa besar, yaitu dari brand Bersih, Peduli dan Profesional menjadi Cinta Kerja dan Harmoni. Re-Branding ini berjalan saat ada kasus Lutfi Hasan Ishaq, mantan Presiden PKS yang terkena kasus korupsi impor sapi. Meskipun masih menjadi debatable kasus tersebut, tapi peristiwa itu terjadi.
Dalam konteks komunikasi pemasaran, apa yang dilakukan Anis Matta, Presiden PKS waktu itu cukup cekatan atau bahasa jawanya trengginas. Sebagai manajerial eksekutif, Anis memang harus melakukan Re-Branding PKS. Sebab Brand itulah yang akan menjadi "nafas" organisasi dalam konteks ini nafas PKS.
Tagline Cinta Kerja dan Harmoni menjadi tagline yang melompat dari tagline sebelumnya yaitu Bersih, Peduli dan Profesional. Selain karena ada peristiwa Lutfi, memang saat itu kata peduli sudah tidak menarik perhatian publik lagi, karena hampir semua partai sudah melakukan kepeduliannya. Kondisinya tentu sudah berbeda dengan awal PKS berdiri, dimana partai belum melirik activity branding sosial.
Dalam teori periklanan kata Peduli sudah tidak NgeBuzz lagi sehingga kurang menarik perhatian. Buzz dalam bahasa sederhananya booming. Selain itu, Anis memang dikenal oleh kalangan internal dengan tulisan-tulisan cinta, karena memang dia menyukai sastra. Dan Re-Branding kembali dilakukan PKS dibawah kepemimpinan Sohibul Iman, doktor alumnus dari salah satu Universitas di Jepang.
Berkhidmat untuk Rakyat, tagline ini menjadi representasi brand PKS saat ini. Sohibul bukan Anis, keduanya memang berbeda tipikal dan stylish. Sohibul memang tak sepandai Anis dalam meracik kata dan kalimat. Berbeda dengan Anis, dia memang jago membuat statement filosfis. Namun seperti diketahui bahwa setiap zaman atau periode memiliki kepemimpinanya masing-masing.
Brand PKS dibawah kepemimpinan Sohibul memang memiliki nafas "pengabdian" dan ini yang diyakni sebagai jati diri PKS sejak awal berdiri, yaitu dakwah dimana dalam pengertian luasnya adalah pengabdian. Sebab akar PKS adalah gerakan sosial dan dari situ PKS pernah menikmati jerih payah menjadi gerakan sosial.
Berkhidmat untuk Rakyat, brand yang ingin mengembalikan ke akar PKS memang sedang dicreate dalam bentuk activity branding. Saya selalu mengatakan bahwa membuat tagline itu gampang, yang sulit dan butuh keterampilan serta kreativitas adalah mengcreate dalam bentuk activity brandingnya. Baik dalam bentuk event, public relation, media planning maupun advertising.
Semua tools marketing communication (MarComm) itu harus terkoneksi sehingga brand Berkhidmat untuk Rakyat akan tampak gambaran utuhnya. Jika tidak terkoneksi satu sama lain maka brand tersebut akan buram dan tidak jelas penampakannya. Semua tools MarComm itu harus satu suara, satu warna dan satu nafas sesuai dengan brand PKS yang sekarang.
Memang brand yang tercover dalam tagline tersebut harus dipreteli dan dijelaskan secara detail, apa maksud dari Berkhidmat untuk Rakyat. Sebab kalimat ini baru menjadi statement filosofis, tapi penjabarannya mesti dijelaskan ke para kader terutama struktur agar dalam merelasiasikan program di daerah bisa sejalan dengan brand tersebut.
Brand itu harus dikomunikasi ke internal dan publik secara jelas melalui komunikasi pemasaran yang toolsnya saya sebutkan di atas. Jadi, advertising PKS baik berupa indoor maupun outdoor, baik cetak, online ataupun televisi harus satu ruh dengan brand tersebut. Begitu juga dengan tools yang lainnya, baik media, public relation maupun event. Yang saya maksud satu suara bukan hanya tulisan Berkhidmat untuk Rakyatnya, tetapi juga ruh activity brandingnya.
Tak hanya struktur, kader termasuk para kader PKS yang akan maju menjadi calon legislatif Pemilu 2019 pun mesti mampu mengkomunikasi brand PKS. Sebab, mereka adalah salles politik jadi harus tahu brand PKS dan bisa mengkomunikasikan ke publik, terutama pemilih. Komunikasi yang saya maksud bukan hanya dengan verbal, tapi melalui tools MarComm yang saya sebutkan di atas.
Jika PKS mampu melakukan activity brandingnya dengan baik dan selaras dengan brand yang ada saat ini maka tinggal nanti diukur pada hasil pemilu 2019. Jika hasilnya baik maka activity brandingnya berhasil dan brand tersebut memang dibutuhkan pasar dalam hal ini pemilih.
Jika hasilnya kurang baik, maka PKS memang harus kembali melakukan evaluasi untuk menentukan titik kelemahannya. Apakah memang brandnya yang tidak diterima oleh publik, atau kelemahan justru terjadi pada kreativitas mengcreate activity brandingnya.
Saran saya dalam melakukan evaluasi PKS tidak hanya memakai data keras. Data keras yang saya maksud adalah data hasil riset semata, sebab dalam pandangan saya yang didata atau riset adalah manusia, mahluk yang berubah perilakunya bukan benda mati. Jadi, faktor psikografis dan gaya hidup pemilih pun mesti menjadi pertimbangan evaluasi.
Dalam berbagai kesempatan, Presiden PKS Sohibul Iman selalu memberikan pesan tentang brand Berkhidmat untuk Rakyat, seperti pernyataan bahwa bagi PKS politik bukan hanya sekadar berkuasa atau pernyataan Sohibul tentang manfaat kerja kolektif atau berjamaah. Sebagai nahkoda memang harus selalu menjelaskan brand tersebut agar kader mengerti apa makna brand tersebut.
Ekuitas brand Berkhidmat untuk Rakyat yang sekarang dimiliki PKS memang sudah tampak ada hasilnya yaitu respon positif dari publik terhadap PKS. Diantaranya keberpihakan publik terhadap program dan langkah strategis PKS, pujian juga datang dari berbagai lembaga termasuk pengakuan sejumlah kader PKS yang berhasil.
Ini menjadi modal bagi PKS meski harus disadari bahwa partai lainpun sedang melakukan branding partai untuk kemenangan pemilu 2019. Ada PKB, PAN, Demokrat, Golkar, PDIP, Hanura, Nasdem, PPP dan Gerindra. Saya akan tuliskan brand partai lain pada tulisan berikutnya, semoga bermanfaat !
*Penulis adalah
Founder BantenPerspektif.Com dan Brand Consultant
Catatan:
Tulisan ini merupakan rangkaian Liputan Khusus tentang Brand Partai Politik. Untuk tulisan berikutnya akan memuat brand partai lain secara bergilir.
0 Komentar